Quảng cáo thương mại và ranh giới pháp lý

Quảng cáo là công cụ không thể thiếu để doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm, dịch vụ và cạnh tranh trên thị trường. Tuy nhiên, đây là hoạt động chịu sự điều chỉnh chặt chẽ của pháp luật nhằm bảo vệ người tiêu dùng, bảo đảm cạnh tranh lành mạnh và trật tự quản lý nhà nước. Một chiến dịch quảng cáo vi phạm có thể khiến doanh nghiệp bị xử phạt hành chính, buộc gỡ bỏ, cải chính công khai, thậm chí bồi thường thiệt hại. Bài viết phân tích các quy định cốt lõi về quảng cáo thương mại theo pháp luật Việt Nam hiện hành.

Khái niệm quảng cáo thương mại

Theo Luật Thương mại 2005, quảng cáo thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ của mình (Điều 102). Đây là một trong các hình thức xúc tiến thương mại bên cạnh khuyến mại, trưng bày, giới thiệu hàng hóa và hội chợ, triển lãm.

Cần phân biệt "quảng cáo thương mại" theo Luật Thương mại 2005 (gắn với mục đích sinh lợi của thương nhân) với "quảng cáo" nói chung theo Luật Quảng cáo 2012 — vốn có phạm vi rộng hơn, bao gồm cả quảng cáo không nhằm mục đích sinh lợi. Trên thực tế, quảng cáo của doanh nghiệp thường đồng thời chịu sự điều chỉnh của cả hai luật.

Căn cứ pháp lý áp dụng

Hoạt động quảng cáo của doanh nghiệp được điều chỉnh bởi nhiều văn bản:

  • Luật Quảng cáo năm 2012 (Luật số 16/2012/QH13) và các văn bản sửa đổi, bổ sung. Lưu ý pháp luật quảng cáo có sự cập nhật gần đây, do đó khi áp dụng cần đối chiếu văn bản mới nhất; trong bài viết này, các nội dung nêu ở mức nguyên tắc theo pháp luật quảng cáo hiện hành.
  • Luật Thương mại 2005 (các quy định về quảng cáo thương mại, đặc biệt là các quảng cáo thương mại bị cấm).
  • Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng 2023, nghiêm cấm cung cấp thông tin sai lệch, gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng.
  • Luật Cạnh tranh 2018, xử lý các hành vi quảng cáo mang tính cạnh tranh không lành mạnh.
  • Các nghị định xử phạt vi phạm hành chính trong lĩnh vực quảng cáo (điển hình là Nghị định số 38/2021/NĐ-CP về xử phạt vi phạm hành chính trong lĩnh vực văn hóa và quảng cáo, có sửa đổi, bổ sung).

Các hành vi quảng cáo bị cấm

Đây là nội dung doanh nghiệp cần đặc biệt lưu ý. Luật Quảng cáo 2012 (Điều 8) liệt kê các hành vi cấm trong hoạt động quảng cáo, trong đó nổi bật:

  • Quảng cáo không đúng, gây nhầm lẫn về chất lượng, công dụng, số lượng, giá, xuất xứ, chủng loại, phương thức phục vụ, thời hạn bảo hành của hàng hóa, dịch vụ đã đăng ký hoặc công bố.
  • Quảng cáo bằng việc sử dụng phương pháp so sánh trực tiếp về giá cả, chất lượng, hiệu quả sản phẩm của mình với sản phẩm cùng loại của tổ chức, cá nhân khác.
  • Quảng cáo sử dụng các từ ngữ tuyệt đối như "nhất", "duy nhất", "tốt nhất", "số một" mà không có tài liệu hợp pháp chứng minh.
  • Quảng cáo xúc phạm danh dự, uy tín, xâm phạm quyền, lợi ích hợp pháp của tổ chức, cá nhân khác.
  • Quảng cáo trái với truyền thống lịch sử, văn hóa, đạo đức, thuần phong mỹ tục.

Ngoài ra, Luật Quảng cáo 2012 (Điều 7) quy định các sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ cấm quảng cáo, ví dụ như thuốc lá, rượu có nồng độ cồn cao và các hàng hóa, dịch vụ cấm kinh doanh khác. Luật Thương mại 2005 (Điều 109) cũng quy định các quảng cáo thương mại bị cấm, tương tự về tinh thần.

Quảng cáo so sánh và quảng cáo gian dối dưới góc độ cạnh tranh

Quảng cáo so sánh trực tiếp và quảng cáo gian dối không chỉ vi phạm Luật Quảng cáo mà còn có thể cấu thành hành vi cạnh tranh không lành mạnh theo Luật Cạnh tranh 2018. Cụ thể, việc đưa thông tin gian dối hoặc gây nhầm lẫn cho khách hàng về sản phẩm, hoặc so sánh hàng hóa của mình với hàng hóa cùng loại của doanh nghiệp khác nhưng không chứng minh được nội dung, đều có thể bị xử lý.

Hệ quả pháp lý có thể chồng lấn: một hành vi quảng cáo sai sự thật có thể đồng thời bị xử phạt theo pháp luật quảng cáo, bị coi là hành vi cạnh tranh không lành mạnh, và làm phát sinh trách nhiệm bồi thường cho người tiêu dùng bị thiệt hại. Doanh nghiệp nên tham khảo thêm bài Tư vấn pháp luật về cạnh tranh cho doanh nghiệp để đánh giá đầy đủ rủi ro.

Điều kiện và lưu ý khi thực hiện quảng cáo

Để quảng cáo hợp pháp, doanh nghiệp cần lưu ý các nội dung sau:

  • Nội dung phải trung thực, chính xác, phản ánh đúng chất lượng, công dụng đã công bố; chuẩn bị sẵn tài liệu chứng minh cho các tuyên bố quảng cáo.
  • Tuân thủ quy định về sản phẩm đặc thù: một số sản phẩm như thực phẩm, thực phẩm chức năng, mỹ phẩm, thuốc, dịch vụ y tế phải có xác nhận nội dung quảng cáo của cơ quan có thẩm quyền trước khi thực hiện.
  • Tôn trọng quyền sở hữu trí tuệ: không sử dụng trái phép nhãn hiệu, hình ảnh, tác phẩm của người khác. Việc bảo hộ dấu hiệu thương mại được trình bày trong bài Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu cho doanh nghiệp: quy trình chi tiết.
  • Xin phép, thông báo khi cần: quảng cáo trên một số phương tiện (bảng, biển ngoài trời, băng-rôn...) phải tuân thủ quy hoạch và thủ tục thông báo theo quy định.
  • Ràng buộc trách nhiệm với đối tác quảng cáo: người phát hành quảng cáo, người kinh doanh dịch vụ quảng cáo cũng có nghĩa vụ pháp lý riêng.

Chế tài xử lý vi phạm

Vi phạm pháp luật quảng cáo có thể dẫn đến nhiều hình thức chế tài:

  • Xử phạt vi phạm hành chính: phạt tiền theo mức quy định tại nghị định xử phạt chuyên ngành, kèm biện pháp khắc phục hậu quả như buộc tháo gỡ, xóa quảng cáo, buộc cải chính thông tin.
  • Trách nhiệm dân sự: bồi thường thiệt hại cho tổ chức, cá nhân bị xâm phạm hoặc cho người tiêu dùng.
  • Trách nhiệm hình sự: trong trường hợp quảng cáo gian dối gây hậu quả nghiêm trọng, có thể bị truy cứu trách nhiệm hình sự về tội quảng cáo gian dối theo Bộ luật Hình sự.

Vì mức phạt tiền được điều chỉnh theo từng thời kỳ, doanh nghiệp nên kiểm tra nghị định xử phạt hiện hành để xác định chính xác khung tiền phạt áp dụng cho từng hành vi.

Câu hỏi thường gặp

Dùng từ "tốt nhất", "số một" trong quảng cáo có bị phạt không?

Có rủi ro. Việc sử dụng các từ ngữ tuyệt đối như "nhất", "duy nhất", "tốt nhất", "số một" mà không có tài liệu hợp pháp chứng minh là hành vi bị cấm theo pháp luật quảng cáo và có thể bị xử phạt hành chính. Nếu muốn sử dụng, doanh nghiệp phải có căn cứ, chứng nhận hợp pháp kèm theo.

Quảng cáo so sánh sản phẩm của mình với đối thủ có được không?

Quảng cáo so sánh trực tiếp về giá, chất lượng, hiệu quả với sản phẩm cùng loại của tổ chức, cá nhân khác là hành vi bị cấm. Ngoài ra, hành vi này còn có thể bị coi là cạnh tranh không lành mạnh theo Luật Cạnh tranh 2018 và làm phát sinh trách nhiệm bồi thường.

Quảng cáo thực phẩm chức năng có cần xin phép trước không?

Với các sản phẩm đặc thù như thực phẩm chức năng, thuốc, mỹ phẩm, dịch vụ y tế, pháp luật yêu cầu phải được cơ quan có thẩm quyền xác nhận nội dung quảng cáo trước khi thực hiện. Doanh nghiệp cần hoàn tất thủ tục này để tránh bị xử phạt.

Quảng cáo sai sự thật, người tiêu dùng có được bồi thường không?

Có. Khi quảng cáo cung cấp thông tin sai lệch, gây nhầm lẫn và gây thiệt hại cho người tiêu dùng, người tiêu dùng có quyền yêu cầu bồi thường theo Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng 2023 và Bộ luật Dân sự 2015, độc lập với việc doanh nghiệp bị xử phạt hành chính.

Doanh nghiệp thuê agency quảng cáo thì ai chịu trách nhiệm?

Cả người quảng cáo (doanh nghiệp có sản phẩm), người kinh doanh dịch vụ quảng cáo và người phát hành quảng cáo đều có nghĩa vụ pháp lý riêng theo luật. Doanh nghiệp không thể phủ nhận trách nhiệm chỉ vì đã thuê bên thứ ba; nên có điều khoản phân định trách nhiệm rõ ràng trong hợp đồng dịch vụ quảng cáo.

Kết luận

Quảng cáo thương mại là hoạt động hợp pháp nhưng phải nằm trong khuôn khổ pháp luật về quảng cáo, thương mại, cạnh tranh và bảo vệ người tiêu dùng. Doanh nghiệp cần rà soát nội dung quảng cáo trước khi phát hành, chuẩn bị tài liệu chứng minh và tuân thủ thủ tục đối với sản phẩm đặc thù. Nội dung bài viết mang tính tham khảo chung và không thay thế tư vấn cho từng trường hợp cụ thể. Để được rà soát chiến dịch quảng cáo và đánh giá rủi ro pháp lý, vui lòng liên hệ đội ngũ luật sư của Công ty Luật TNHH MULTILAW.